Bila Pendekar Teh Turun Gunung

Setelah membangun merek Sari Wangi dan menjualnya ke Unilever, sang jagoan teh celup ini kembali siap bertarung dengan membangun merek baru, Sedap Wangi. Kans suksesnya?
Semerbak wangi teh menyeruak dari pabrik seluas 1,5 hektare yang berlokasi di Jalan Mezedes Benz 288, Gunung Putri, Bogor. Papan nama pabriknya yang tertata rapi dan bersih hampir tak terlihat karena ditulis dengan huruf ukuran kecil. Kontras betul dengan gedung di seberangnya milik Daimler Chrysler.
Nama pabrik teh tersebut adalah PT Sari Wangi A.E.A. Nama ini tentu mengingatkan kita pada merek teh celup Sari Wangi yang kini menguasai 70%-80% pangsa pasar teh celup di Indonesia. Memang, perusahaan inilah yang melahirkan merek yang kini dipegang PT Unilever Indonesia Tbk. itu.
Di balik kisah sukses Sari Wangi, ada nama besar tapi tak banyak dikenal orang, yakni J.A. Supit. Bahkan, orang inilah yang mengenalkan istilah teh celup. ?Saya cari istilah yang familiar dulu, tidak mungkin kan dikasih nama teh kantong? Suatu saat saya dengar orang teriak, celupkan saja bajunya. Terpikirlah diberi istilah teh celup,? tutur Supit, sang pendiri PT Sari Wangi A.E.A. (PT SW). Istilah ini belakangan dipakai para pemain lain di kategori produk ini. Waktu itu, semua pedagang teh memang masih terkonsentrasi pada pemasaran teh curah.
Bagaimana ceritanya hingga merek Sari Wangi bisa jatuh ke tangan Unilever? Ceritanya cukup panjang. Sekadar menengok ke belakang, Supit bukanlah orang baru di percaturan pasar teh dunia. Sewaktu bekerja di Pamanukan & Tjiasem Land (P & T Land) yang merupakan agen dari perkebunan-perkebunan anglo Indonesia, ia sempat dikirim ke London untuk memperdalam ilmu tentang perdagangan dan cara meramu teh. Namun, pada 1961 ia terpaksa pulang ke Indonesia karena P & T Land dinasionalisasi. ?Jobless deh saya,? ujar jebolan Universitas Krisna Dwipayana yang kini berusia 72 tahun itu mengenang.
Tentu saja hal itu tak berlangsung lama. Keahlian yang didapat dari London menjadikannya konsultan teh. ?Saya bisa meramu dan memilih teh yang bagus,? katanya. Waktu itu, untuk satu mangkuk teh yang dicicipinya, ia dibayar Rp 25. Sekali perjalanan menjadi konsultan teh, ia bisa mencicipi 100-200 mangkuk.
Honor yang didapatnya lalu dikumpulkan, hingga pada 1964 ia bisa mendirikan CV Sari Wangi, yang menjadi perantara para pedagang teh yang ingin menjual produk mereka ke luar negeri (Amerika, Inggris dan Australia) dengan menggunakan jaringan yang dikenalnya semasa ia belajar di London. ?Modalnya hanya kepercayaan, tanpa jaminan atau bayaran apa pun,? katanya. Komisi yang didapat dari para pedagang ini dikumpulkan lagi untuk membesarkan bisnisnya hingga penjadi perseroan terbatas (PT).
Bersamaan dengan itu, perusahaan global seperti Unilever lagi gencar-gencarnya mengambil alih perusahaan-perusahaan teh dunia seperti Busells di Australia, Brugbon di Inggris, juga Lipton Tea. ?Relasi saya jadi lebih kecil sebab sudah diambil alih,? tutur Supit. Akibatnya, pasar luar negeri buat para produsen teh Indonesia makin sempit karena perusahaan multinasional lebih suka berdagang dengan cabang mereka sendiri. Supit pun mulai melirik pasar lokal yang selama ini belum digarapnya. Tea bag sedang berkembang di luar negeri, saya pun tertarik menjual tea bag di Indonesia, apalagi saat itu belum ada yang masuk di kategori ini,? kata pengagum negarawan Winston Churchill yang pernah menjadi salah satu nominee Entrepreneur of the Year 2002 dari Ernst & Young ini.
Untuk membuat kantong teh celup dibutuhkan mesin khusus. Kebetulan Tetre Tea, pemain teh dunia yang besar saat itu, belum membayar komisi Supit. Maka, ia minta dibayar dengan mesin mereka yang sudah tidak terpakai, harganya sekitar 1.000 pound. Hanya dengan satu mesin, teh celup yang diberi merek Sari Wangi diproduksi di pabriknya yang pertama, di Gedung Panjang, daerah Kota.
Mengingat cara minum teh dengan tea bag ini masih baru, Supit mulai melakukan edukasi dengan mengerahkan para tenaga penjualnya. Ada yang menjajakan di Pasar Cikini, ada juga door to door marketing dengan sales girls yang memeragakan bagaimana minum teh celup yang benar di acara arisan ibu-ibu. Hotel Indonesia merupakan pelanggan korporat pertama teh celup Sari Wangi. ?Ordernya masih kecil. Kebutuhan teh di hotel kan tidak terlalu besar, tapi nama Sari Wangi mulai dikenal,? tutur penggemar olah raga berkuda ini.
Untuk menambah kapasitas produksi, Supit membeli mesin baru dari keuntungan yang didapatnya. Tiga mesin yang lebih modern dibeli bekas dari Australia (2) dan Singapura (1). Didukung 20-30 karyawan, Supit menekuni bisnis teh celupnya. Namun, karena pasar teh celup lokal belum memuaskan hasilnya, ia terus mengembangkan pasar ekspor teh curah, misalnya ke Timur Tengah yang waktu itu (1970-an) belum tergarap. Malah, pasar ini bisa meningkatkan penjualannya lebih dari 100% dan mampu menutupi penjualan ke Eropa dan Amerika yang anjlok hingga 60%.
Agar fokus, Supit menyerahkan pengelolaan pasar dalam negeri pada teman lamanya, Zakir, yang berpengalaman di perkebunan teh juga dan sampai sekarang masih bekerja di PT SW. Karena mesin-mesin dibeli dari luar negeri, maka kalau ada kerusakan, PT SW harus memanggil teknisi dari luar. Zakir lalu menyarankan untuk membangun departemen teknik yang menangani setiap kerusakan mesin dengan menggunakan anak-anak muda lulusan tehnik dari dalam negeri untuk mempelajari mesin yang ada.
Dengan mempunyai bengkel sendiri, produksi dan penjualan mulai lancar. Bahkan, pada 1978 para teknisi tersebut bisa membuat mesin sendiri setelah mempelajari mesin yang ada. Hingga sebelum merek teh celup Sari Wangi diambil Unilever, mesin rancangan sendiri itu ada 14 unit. Hanya saja, teknologi teh celup makin meningkat. Maka, ia memutuskan membeli dua mesin modern baru dari Italia.
Semua investasi kami diambil dari pendapatan, tanpa pinjaman,? imbuh Supit. Ia memang sangat konservatif dalam investasi. Dia hanya mau pinjam bank untuk modal kerja, yang diputar terus, sehingga ada hasilnya untuk pengembalian.
Namun, usahanya mengembangkan pasar teh celup tidak bisa maksimal. Pasalnya, kategori baru teh ini memerlukan dana besar untuk biaya pemasaran dan promosi. Ketika Unilever tertarik membeli perusahaannya, Supit berpikir keras, apa yang sebaiknya dilakukan. Selama setahun ia memikirkan tawaran dari Unilever itu. Akhirnya, ia memutuskan menjual merek teh celup Sari Wanginya saja. ?Saya tidak mau jual perusahaannya. Kalau Unilever tidak mau, mereka boleh berhadapan dengan saya di pasar,? ujarnya mengenang ucapannya waktu itu (1989). Berapa perusahaannya ditawar Unilever, kakek 10 cucu ini menolak menyebut angkanya. ?Pokoknya, menggiurkan,? ucapnya.

Unilever tak punya jalan lain selain menerima tawaran Supit. Maka, Unilever pun mengenjot merek Sari Wangi bersama Lipton Tea, merek teh yang telah dimiliki sebelumnya. Multinasional ini memang lebih memilih mengelola merek yang sudah lebih dulu dikenal pasar. Ini dibenarkan Ashok Mittal, Kepala Unit Bisnis Divisi Makanan PT Unilever Indonesia, meski secara global Unilever merupakan pemimpin pasar teh. Akuisisi Sari Wangi bertujuan membangun branded tea yang kuat di Indonesia. ?Sari Wangi adalah pionir teh celup di Indonesia. Kami yang lakukan investasi bidang marketing, distribusi, manufaktur, dan lain-lain. Sekarang, brand ini telah menjadi market leader di Indonesia dari segi nilai bisnisnya, dan menjadi salah satu pemimpin pertumbuhan bisnis teh di Indonesia,? papar Ashok.
Dalam pemikiran Supit pula, dengan menjual mereknya saja, Unilever diharapkan mampu membuka lebar-lebar pasar teh celup di Indonesia. Meski mereknya dibeli, Supit menegaskan, Unilever tidak boleh mencampuri perusahaannya dalam pengembangan usaha. Namun, selama 12 tahun kontrak, PT SW harus rela dipasung untuk tidak masuk pasar lokal dengan kategori teh celup. Sayang, ia tidak bersedia menyebutkan angka penjualan mereknya itu.
Yang jelas, dari hasil penjualan merek itu, Supit bisa mengembangkan pasar teh curah luar negeri lebih luas, termasuk membeli pabrik di Citeureup, Bogor, seluas 1,5 ha. Selama masa kontrak itu, Supit memang tidak mau berdiam diri. Meskipun tidak boleh masuk pasar lokal, ia tetap mempelajari perkembangan pasar teh celup lokal.
Setelah habis masa kontrak (2002), ia pun tanpa ragu mengambil ancang-ancang untuk kembali ke pasar lokal. ?Otomatis, tanpa harus minta izin ke Unilever, kan sudah habis kontraknya,? imbuhnya. Namun ia menegaskan, hubungannya dengan Unilever tetap terjalin baik. Buktinya, PT SW hingga kini masih menangani pembuatan teh celup Sari Wangi khusus sachet. Barulah pada pertengahan 2003, Supit memproduksi teh celup merek Sedap Wangi dengan dua varian: kardus kuning untuk konsumen menengah-bawah dan kardus hijau (gold lable) untuk menengah-atas.
Di mata konsultan pemasaran Godo Tjahjono, langkah awal strategi pemasaran tersebut kurang sistematis. Namun, Godo buru-buru memakluminya karena perusahaan dengan 1.400 karyawan itu baru kembali lagi memasuki pasar lokal dengan merek sendiri lagi, setelah 12 tahun absen. Ini disimpulkan dari survei konsumen yang dilakukan Godo, yang saat ini menjadi konsultan pemasaran PT SW. Dari survei itu ditemukan, konsumen ternyata bingung, mengapa ada merek sama -- Sedap Wangi -- tapi harga dan kualitasnya berbeda.
Hadirnya merek sendiri membuat pekerjaan baru bagi Departemen Pemasaran PT SW, yaitu menggarap pasar lokal. Selain tetap mengembangkan pasar teh curah ke luar negeri. Untuk kerja besar ini, Supit menarik direktur pemasaran baru yang tak lain putra satu-satunya. Walau belum resmi diluncurkan, teh celup Sedap Wangi sudah dapat ditemui di pasar, terutama di pasar tradisional.
Secara resmi, teh celup Sedap Wangi baru akan diluncurkan tahun depan dengan kapasitas produksi 250-300 ton teh. Menurut Godo, keahlian PT SW meramu teh bisa menjadi keunggulan kompetitifnya. Untuk mendapatkan rasa teh tertentu dibutuhkan teh yang dihasilkan dari beberapa ketinggian tertentu. Akan tetapi, pasokan teh dari ketinggian tertentu belum tentu konsisten. Nah, dikatakan Godo, PT SW punya keahlian meramu agar citarasa tehnya konsisten.

Menurut Supit, pasar institusi akan menjadi fokus pasar teh celupnya. ?Tetapi, mass market tetap digarap dengan komposisi yang besar juga,? lanjutnya. Pasar teh celup hanya Rp 300 miliar, sedangkan total pasar teh sekitar Rp 2 triliun. Menurut Godo, PT SW akan berat jika hanya masuk pasar di teh celup karena berhadapan langsung dengan Sari Wangi yang mereknya kuat sekali setelah digarap Unilever. Terlebih, dari harga tidak begitu berbeda.
Untuk mengetahui selera pasar, Godo menyurvei 100 responden di Jabotabek. Kalau ditanya rasa teh celup itu seperti apa, jawaban responden selalu teh celup Sari Wangi. Namun, ketika dilakukan blind test rasa (tanpa merek), ternyata teh Sedap Wangi lebih banyak dipilih responden karena menurut mereka rasanya lebih enak. ?Cukup mengejutkan,? ujar Godo.
Meskipun begitu, Ashok tidak melihat peluncuran Sedap Wangi sebagai ancaman bagi Sari Wangi. ?Malah sebaliknya, kami menyambut gembira persaingan yang terorganisasi dan sehat dalam bisnis teh celup, karena membuka market size yang lebih besar dengan semakin banyaknya konsumen yang beralih dari teh kemasan atau packet tea ke tea bag,? paparnya.
Godo melihat, para penikmat teh celup di negeri ini bukanlah orang yang punya ekspektasi terhadap product enjoyment, sehingga mereka lebih terpaku pada merek tertentu yang sudah terkenal seperti Sari Wangi. Namun, ia yakin penikmat teh sejati (rasa teh yang tidak terlalu light) juga ada, yang besarnya tak lebih dari 30%. Dari temuan ini, teh celup Sedap Wangi memang diposisikan bukan untuk menantang teh celup Sari Wangi, tapi lebih menyasar orang yang mementingkan product enjoyment. ?Sedap Wangi akan create kategori baru,? tuturnya.
Hal itu dibenarkan Supit, bahwa PT SW memang tidak ingin melewati Unilever. Menyadari kelebihannya dalam meramu teh, Sedap Wangi akan lebih memenuhi citarasa teh yang diinginkan daerah-daerah. Ini sejalan dengan pemikiran Godo, bahwa bila ingin berhasil merebut pasar teh celup lokal, PT SW harus membuat ?kategori dalam kategori? dan bisa menjadi pembeda dari pemain yang sudah besar di kelas reguler. Juga, menarik pasar yang selama ini memakai teh tubruk (tradisional) menjadi pemakai teh celup.
Target selanjutnya, PT SW akan lebih menggarap pasar penikmat teh yang lebih tinggi di atas penikmat reguler. ?Saya akan masuk ke penikmat high tea,? ujar Supit. Menurut pria yang masih turun tangan meramu teh melalui komputer ini, pangsa pasar kelas atas ini belum tergarap baik. ?Launching menjadi kunci, terutama komunikasinya, jangan sampai salah, harus tepat apa yang akan disampaikan,? timpal Godo menegaskan langkah komunikasi yang akan diambil PT SW tahun depan. Di tahun pertama, menurut penilaiannya, sudah cukup bagus kalau Sedap Wangi bisa merebut 10%-15% dari penikmat teh celup yang ada.
Godo juga melihat kekuatan PT SW pada akses ke pasar luar negeri yang bagus dan punya spesifikasi produk dari grade teh terendah hingga yang tertinggi. ?Sebagai prinsipal, mereka kuat,? tuturnya. Portofolio produknya dirasa Godo sudah benar. Yakni, selain mengandalkan pasar di luar, juga menjual produknya di dalam negeri dalam bentuk komoditas (tanpa merek), serta punya merek sendiri.
Untuk pengembangan pasar ekspor, Supit mengandalkan agen-agen yang ditempatkan di hampir seluruh dunia. Agen-agen itu yang membuka kerja sama atau apa yang bisa digarap di sana. ?Perusahaan ini berkembang sesuai kebutuhan pasar di luar,? ujar Supit. Tak mengherankan, hingga kini banyak perusahaan asing yang memercayakan pembuatan teh celup dan berbagai produk yang berkaitan dengan teh kepada PT SW.
Perusahaan seperti Lauder dan Avon rutin memesan teh olahan SW. Starbucks juga pernah memesan pada PT SW. Olahan teh tersebut bukan hanya digunakan untuk minuman, tapi juga untuk kesehatan dan kecantikan. PT SW juga memenuhi pesanan house brand beberapa pemain dunia, antara lain Bushells (Australia), Alberton's (Selandia Baru), William's (Australia) dan One:One (AS). Selain itu, SW mampu membuat tea pod's, olahan teh yang diseduh dalam 15 detik seperti kopi ekspresso. ?Bahkan, rasa teh hingga 25 flavour,? kata Supit bangga. Malah, PT SW pun mampu menjual dengan merek sendiri ke luar negeri, beberapa di antaranya merek Clippers, Egloo, Cooper's Tea Pod's dan JSL.
Makin bertambahnya kebutuhan teh mendorong Supit memiliki kebun teh sendiri. Selama ini PT SW membeli bahan bakunya dari berbagai pedagang teh lokal dan perkebunan nasional. Tahun 2000, Supit pun memutuskan mengambil alih perkebunan teh milik Grup Sinar Mas di Bandung dan Sukabumi yang total luasnya sekitar 4.000 ha. Untuk upaya ini, ia meminjam sekitar US$ 4,5 juta dari Bank Mandiri. ?Saya sudah 40 tahun jadi nasabah Bank Bumi Daya yang kini melebur ke Bank Mandiri,? ujarnya.
Perkebunan itu dipegang rekannya, seorang ahli teh asal Inggris, yang dipercaya menjadi CEO anak perusahaan dengan nama PT Indo Rub itu. Walaupun anak perusahaan, ada independensi dalam hal operasional dan pendapatan. Misalnya, pabrik PT SW membutuhkan teh, kalau harganya sama, baru PT SW bisa membeli dari PT Indo Rub. Akan tetapi, kalau ada pasar lain yang menawarkan harga lebih baik, PT SW tidak bisa memaksakan kebutuhannya. ?Saya tidak setuju kalau Indo Rub digunakan hanya untuk kepentingan induk perusahaan,? imbuhnya, ?tapi Indo Rub tidak boleh diikat oleh perusahaan lain juga.?
Cara tersebut ditempuh untuk menghindari orang-orang perkebunannya enggan berusaha mencari pasar baru karena merasa pasti sudah ada yang menampung. Begitu juga dengan orang-orang di PT SW, dengan adanya perkebunan sendiri, bukan berarti penentuan harga pokok penjualan jadi rendah, melainkan tetap berpijak pada harga yang berlaku di pasar. ?Saya hanya ingin perusahaan ini bisa menggarap dari daun ke mangkuk,? kata Supit menegaskan. Selain itu, ke depan, ia ingin meningkatkan penggunaan teh untuk kepentingan yang melebar, seperti kesehatan dan farmasi, sebagai bagian perluasan pasar. (mes)

Sumber : http://www.swa.co.idSenin, 20 Desember 2004